说服他人作出你想要的决定是每个人工作和生活中每一天都要做的事情，例如让老板认可自己的方案、让父母认可自己的规划、让孩子养成良好的习惯等等，无处不在。说服艺术更广泛的应用主要在广告界，说服他人购买产品是广告服务的终极目标。因此，广告行业著名战略规划师吉姆柯明斯依据现阶段人类大脑研究的最新成果，提出了一个共性说服法则：蜥蜴脑法则。
那么什么是蜥蜴脑呢？大脑研究领域专家将人类脑思维分为两种，一种是有意识的反射式思维，一种是无意识自动式思维。有意识的反射式思维就是我们常说的理性思维，依据理论、经验做出的理性决定。另外一种无意识自动式思维则是我们无需思考、随时存在的思维模式，它的原则是“追逐快乐、回避痛苦”，这是生物界的共性法则，与低等脊椎动物蜥蜴并无差别，因此，我们称之为蜥蜴脑。反射式思维在我们解答一个数学题或论证一个命题时进行有限度的运转，而自动式思维则存在于我们的语言、持续平衡、感知深度、喜欢厌恶等每一个细节当中，其力量远远强大于反射性思维，个性是一个人在作出决定时，自动式思维第一时间做出反应，在理性的反射性思维还未发生作用时，这个决定已经生效了，所以，自动式思维甚至是作出决定的唯一主宰。
如果我们想要说服一个人，就要善于利用蜥蜴脑，它处理潜力优于反射性思维，它只关注当下，它只会做擅长的、喜欢的或经过多次重复掌握的技能。因此要学会和对方内在的蜥蜴对话。
首先要学会内在蜥蜴的语言，其主要特点是它更加关注最容易被大脑想起来的事物，并且善于联想，一个念头触发一个念头，谁也无法阻止。对内在蜥蜴来说，你就是你的行为，不论你的行为有何理由。自动式思维凭借感情表达自己的愿望，会被喜欢、厌恶、恐惧等情感所操控，甚至会以他人的偏好和行为为标准构成自己的偏好，来决定自己的决定是否满意。例如阿迪达斯用其品牌所代表的运动、活力、青春的感觉，吸引了大批的年轻人和运动员的青睐。
其次，当你为促使说服目标寻找奖赏时必须要带给满足人类基本愿望的奖赏，不能特立独行。同时奖赏要是即时的、确定的、感性的，不能空而远。例如，你在说服一个人做选取时，一件事的报酬是100元立刻兑现，一件事是报酬1000元需要等待1年时间，大多数人愿意选取立刻兑现的100元。
这本脑洞大开的书，以“要改变行为、而不是态度”、“说服更关乎感觉，而非事实”等观点阐释了蜥蜴脑对人们日常决定的作用，强调了商业营销、人际交往等社交行为中说服的方式方法，从一个全新的视角解释了“说服”的内涵。
