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2014-09-29

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【www.htctime.cn--企业文化】

  企业的经营理念本来就是企业文化战略。深化企业改革,增强企业活力的关键环节,应该是变革文化观念,这已经成为人们的共识。如果没有选进的文化观念做指导,没有进步的文化氛围为条件,就不会使企业管理者和员工们的产生,也不会形成先进的思维方式和行为方式,因而更不会有先进的管理行为和改革措施,以及自觉的创新行为和改革精神。

  文化是一件复杂的总体,包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗、以及人类在社会中的一切能力、习惯。什么是企业文化?企业作为一种群体就有其特定的群体文化,是社会的一种亚文化。所谓现代企业文化,是指一定的社会历史条件下,现代企业成员所共同拥有的、反映本企业特色的基本假设和信念,是企业在外部环境寻求生存的竞争问题和内部结合问题的反映。企业文化由四个层次构成,由表层到深层组成的十分有序结构。物质文化最为具体实在属于表层,构成企业文化的硬件外壳;行为文化是一种在浅层的活动,构成企业文化软性外壳;制度文化是观念形态的转化,成为企业硬软件外壳的支撑;而精神文化则是观念文化形态和文化心理,成为企业文化的核心。反过来说企业精神文化是企业文化的精髓,它主导着企业的共性与特性,主导着企业文化的发展范式。具体化说,精神文化通过制度文化来表现,制约着企业员工的行为,使之具有本企业核心文化的特点,构造出本企业的实物外貌,并从实物外貌中同样反映本企业的核心文化。

  企业经营理念一般是在长期生产、经营实践中所逐渐建立起来的,表现为企业所遵循的根本原则及企业全体员工对共同理想和信仰的追求。它实际上是企业文化中的一个组成部分,主要以企业精神的形式反映出来,是企业文化中经营哲学、价值观、经营宗旨等内容的凝结和提炼。建立企业群体文化共识、理想认同和行为规范上的企业经营理念,对外能够昭示企业所确立的社会身份、精神面貌和经营风格;对内能成为全体员工的统一意志,唤起员工的巨大工作热情,促进企业充满活力。企业文化是无形,一个好的企业要有稳定的核心理念,它在员工心目中要像教义在教徒心中的地位一样。一个可以发展几十年一百年的公司,企业文化起了很大的作用。

  那么,认识企业文化中的品牌文化,这对我们企业的经营战略起着明确方向的作用。企业品牌文化是企业经营理念综合性反映出了企业的精神,确立了企业的行为目标和发展方向。这是因为品牌自身就是企业文化的凝聚表现物,具有多种企业文化的蕴涵,还因为品牌形象就是一种信用,是一种文化价值观的认同,消费者之所以信赖品优的品牌,就在于该品牌已经在消费者心理、行为上形成了特定的文化沉定和思维定势;也因为品牌形象传播的文化韵味浓郁,让消费者易于接受,使品牌形象融入的文化内涵更加丰富、恒久、生动,在购买产品时获得的更是情感、信誉、骄傲和自豪感等,这就是美的经营和哲学经营所昭示的魅力。所以说,品牌凝聚着企业的形象,品牌标志着企业竞争的地位。

  谈到企业品牌经营,就自然就想起六年前我在广州某一化妆品公司任企划工作的那一段时间,留给我一些深刻的现象,使自己对行业的酷爱和新认识,这无凝是我步入企划新起点的里程。面对这样传统观念的企业,产品投放市场已经十多年的时间,还没有建立起企业的品牌,实令人叹惜与遗憾,甚至连以何种营销的模式进入市场也搞不清楚。对我们企划部而言,心里非常清楚我们面临一个辣手和艰巨的且肩负重任。我们知道身为企划人先要练出一副铁脚板,到市场中去找答案,没有市场的调研就没有发言权,我们企划人一直奉行真正的策划来自于市场。经过一个月的来对企业内部结构和外部环境的调查,特别是我们对广州终端市场的调查,当市场一组组浮出水面的问题时,我们不禁瞪大了眼睛……在对企业进行营销诊断时,我发现了企业的营运观念、组织、战略、模式和管理存在较大的问题,这有待计划地改良,最迫切解决的是该企业品牌的核心概念和VI视觉形象识别。该企业应该清醒地认识到十多年来的主导产品,虽然在市场上得到消费者的认可,但企业营销模式组织的失误,使企业形象、品牌在市场传播中缺乏知名度,在营运过程中失去品牌,这是企业的巨大损失。尽管该企业主导产品的功效性能是可信的,且有一定区域市场份额,这是由于当时化妆品市场销售额的增长明显大于经济增长。还因为国内化妆品行业门坎低毛利却不低,国内化妆品人均消费水平几美元远低于发达国家人均消费水平35~100美元,从中可以看出,我国化妆品行业有广阔的发展空间,市场潜力非常大,并不是该企业的品牌拉动销售的决定因素。任何一个企业都应明白,没有品牌等于失去市场,品牌是产品畅销的关键。

  一个企业品牌战略含糊不清与混淆,究竟以何种营运模式进入市场,是以企业形象营运组织进入市场,还是以产品作为品牌营运组织进入市场,或者是企业/品牌一体化的营运模式。通过调查我们发现该企业没有明确的战略经营定位,这将影响到企业营运过程中所有环节,包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合扩展、品牌保护和品牌管理等。没有整合的品牌经营理念,没有标准、规范的品牌识别,没有真正认识到品牌是市场竞争力的载体,也没有意识到品牌是消费者唯一识别企业的标签。甚至认为只做销量不做品牌,那么我们反过来问一下销量是靠什么来拉动。现代市场资讯的泛滥,迫使消费者广泛采用标签简化市场资讯,标签已经成为品牌在市场沟通的重要和常识的方式。难怪营销专家将企业品牌形象地比喻为消费者心灵中的挂钩,通品牌这个挂钩,使企业进入消费者的心灵。

  企业无论它的大小,在经营中应朝着一个明确战略目标发展,坚决贯彻到底,坚忍不拔地沿着这个目标走。一个企业连“我是谁”这个问题也搞不清楚,就忙于做市场,忙于传播形象,以己昏昏,岂能使人昭昭?为此,如果不能建立清晰的品牌识别,在传播过程中就易于散神,甚至产生反效果。我曾建议该企业进行观念变革,建立品牌,树立形象,在此基础上开拓市场;提高员工的品牌识别,把品牌作为一项长期战略目标的经营理念,以品牌经营为核心的领导下展开产品开发设计、广告设计、通路促销以及价格制订等所有活动。并建议在张艺谋主导的《幸福时光》演出期间,借助该片女主角董洁(曾为该企业品牌广告代言形象)形象传播品牌整合的新概念,引导目标消费群一种清新时尚文化概念的消费潮流,并带动品牌的市场效应。为企业的长期营运打下坚实的基础,这本来是该企业一个绝好的品牌整合推出市场的好机会。非常遗憾的是,由于企业观念陈旧,未能大胆变革如愿的实施,这也是我在营销企划中最叹惜的一个绝好案例。企业只有变革,才能推进企业的发展动力。企业进行文变革,将涉及到一些人切身利益,该企业领导观念扭转不过来,认为国有企业只能通过慢慢来改变。品牌经营意识的淡薄,加上关系复杂、专制官僚、任人惟亲家族式管制的国有企业,组织设计保持机械、保守,缺乏改革意识,缺乏市场意识,缺乏规范化管理,如何面对现代变幻莫测的市场,如何在新的市场中打一场漂亮的营销战,如何创建企业品牌文化经营战略的制高点。

  品牌是企业长远发展的关键,缺乏自己的品牌,就只能为他人做嫁衣裳,拥有自己的品牌,企业才能获得长远的发展,真正成为百年老店。我在上海遇到一家比较注重文化的企业,主要从事儿童用品行业,从品牌的定位与品牌文化上都体现出浓厚文化氛围,但产品质量存在较大的问题,主要只是一个分装的企业,上游下游市场都控制别人的手里,产品质量不稳定和价格体系难以规范,一直以来都支撑不住这品牌的价值来,缺乏系统的品牌文化资源的整合。尽管该企业老板是一个很精明注重企业文化的经营者,但始终跳不出产品基础建设起着决定支撑品牌的作用,仅靠文化表象来装点企业采用空手套白狼的把戏已经是时代落后经营思维了。质量是产品的生命,一个没有质量信誉可讲的企业终究是被市场淘汰的,尤其是面对当今缺乏信用感的社会,无疑是对企业品牌致命的打击。前段时间齐齐哈尔药二厂和最近华源集团下属的安徽药厂不就是因其产品质量出现人命关天的事件吗,使企业的陷入严重的经营危机感,甚至出现停产边缘,给社会和政府造成了极大的信誉负面影响。所以说,产品是企业生存和发展唯一前提条件,提高产品的科技含量和保证产品的质量,企业唯有扎扎实实练好内功,认真按照生产操作规程执行,才是产品整合的生命灵魂,才是品牌注入文化的前提。

  看看浙商人是怎么说的。打造自己的个人品牌、产品品牌和企业品牌,并且把维护个人和企业信誉视若生命。有时候,从人品就能看出,你能生产什么样的产品。许多浙商人都有过这样的经历,这是一种自发的诚信行为和强烈的品牌意识。锦天集团董事长卢志红这样说过:“企业到达一定规模以后,重要的是打造企业品牌;企业不具备规模时,重要的是打造产品品牌,产品都还没有人认识时,那么就只有树立个人的品牌了!”

  力帆老总尹明善说:“做企业就是做人,也必须要有自己的德性。对于企业文化建设,我就很早就意识到它的重要性,国外的百年老店,卖的就是一种道德,靠雷打不动的质量与信誉立足,知识经济说白了就是文化经济,是道德经济。”

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